이 기사는 프리미엄 스타트업 미디어 플랫폼 한경 긱스에 게재된 기사입니다.
‘농산물계의 문익점’이란 별명을 얻은 김재훈 식탁이있는삶(퍼밀) 대표(38)는 '초당옥수수'를 국내에 들여와 널리 퍼지게 한 인물로 알려져 있다. 2011년 일본 식품박람회에서 초당옥수수를 맛본 뒤 종자를 수입한 김 대표는 국내 환경에 맞게 새로운 재배법을 개발했다. 2014년 상품화에 성공했고, 현재 국내에서 판매되는 초당옥수수의 대부분을 유통하고 있다. 그는 스스로 '도시농부'라고 말한다. 한국의 농업이 자생할 수 있는 환경을 구축하기 위해 도시에서 농업 혁신을 위해 힘쓰고 있다는 뜻이다. 한경 긱스(Geeks)가 최근 김 대표를 만나 창업 과정 뒷얘기와 사업 전략을 들어봤다.
김 대표는 경북 의성이 고향으로 어릴 적부터 농사꾼 부모님 밑에서 자랐다. 동국대 재학 시절부터 농산물 유통에 관심을 갖고 사업을 시작했다. 싱가포르에서 열린 한 박람회에 참가해 20만달러 상당의 흑마늘 수출 계약에 성공한 적도 있다. 이후 그는 한국에서 농산물로 혁신을 일으키고 싶다는 생각에 본격적인 창업 전선에 뛰어든다.
김 대표는 이렇게 설명한다. "해외에는 '애그리 비즈니스'라고 해서 농가공 기업들이 상당히 잘하고 있지 않습니까. 또 상당히 돈을 버는 구조로 사업을 만들어나가고 있고요. 그런데 저희 부친께서도 평생 농사를 지으셨지만 그렇게 풍요로운 환경이 되진 않았거든요. 그런 걸 보면서 가치 지향적인 일에 도전하고 싶다는 생각을 했습니다. 그렇다고 저는 부자도 아니고, 백이 든든한 것도 아니었죠. 하지만 농업에 뛰어들면 남들보다 잘할 수 있을 거란 생각을 했던 것 같아요."
김 대표는 농업과 전자상거래(이커머스)를 접목하면 새로운 혁신을 일으킬 수 있을 것이란 기대감이 있었다고 했다. "식탁이있는삶이란 회사를 차리고, 퍼밀이란 브랜드를 내놓은 것도 우리가 뭔가 이커머스와 연계된 농업 혁신을 이뤄보자는 생각이었습니다. 자체 플랫폼을 통해 소비자들한테 직접 농산물을 전달해야겠다는 생각이었죠."
퍼밀은 김 대표가 들여온 초당옥수수를 중심으로 판매망을 넓혀가고 있다. 그가 초당옥수수를 한국에 소개하기까지 우여곡절도 적지 않았다. "사실 제가 초당옥수수를 들여올 때만 해도 이게 우리나라에서 지을 수 있는 게 아니었습니다. 그런데 해외에서는 '슈퍼스위트콘'이라고 해서 생식용 옥수수를 먹고 있었어요. 우리나라에서는 사료용 옥수수인 찰옥수수를 먹고 있었잖아요. 이런 게 어찌 보면 우리 농업 구조와 상당히 밀접한 관계가 있었죠. 왜냐면 우리는 대단위 구조로 옥수수를 키우지 않고 그냥 밭두렁 작물이었거든요. 밭두렁에서 키워 간식용 정도로 먹는 옥수수를 한번 사업화해보자, 이런 생각을 했던 거죠."
한국에 '초당옥수수'를 알리다
김 대표는 미국에서 초당옥수수 종자를 가져와 부친이 물려주신 땅에서 시험 재배를 시작했다. "의성에서 한 500평 정도 되는 땅에 실험해 봤습니다. 비닐하우스도 설치하고 재배 테스트를 한 거죠. 처음엔 정말 키우기 쉽지 않더라고요. 일반 찰옥수수는 그냥 종자 뿌리고 비 맞으면 그대로 자라서 수확하면 되는데 초당옥수수는 관리도 엄청 해줘야 되거든요. 손도 많이 가고, 지력도 많이 필요로 하고, 육묘부터 가지치기까지 상당히 손이 많이 가는 작물이었죠. 이걸 우리나라에선 왜 안 키웠는지 알겠더라고요."하지만 그는 포기하지 않았다. 초당옥수수가 충분히 부가가치를 낼 수 있는 작물이라 확신했기 때문이다. "계속 시험 재배를 했습니다. 땅에 언제쯤 심어줘야 하는지, 어떻게 가지치기를 해줘야 하는지 이런 작업을 계속 했던 것 같아요. '과연 이게 생산성이 있을까' 고민도 많이 했죠. 농가도 찾아가서 심어보시라 했는데 다들 안 지으려 하시는 거예요. '이거 팔아서 무슨 돈이 되느냐, 차라리 마늘 고추 농사 짓는 게 더 낫지' 이러시면서요."
계약 재배가 쉽지 않겠다고 판단한 김 대표는 일단 직접 농사를 지어야겠다는 생각을 했다. 결국 2012년 지인들과 의기투합해 3000평 정도 되는 땅에 본격적으로 초당옥수수를 재배하기 시작했다.
"그걸 수확해서 내놨는데 처음엔 반응이 안 좋았죠. 백화점에서도 판매했는데 사람들이 그냥 찰옥수수인 줄 아는 거예요. 그래서 이렇게 해서는 안 되겠다는 생각을 했죠. 당시에 블로그 같은 게 많이 확산되던 때였습니다. 그래서 일단 온라인으로 많이 홍보했죠. 특히 간편성을 강조했습니다. 일반 찰옥수수는 찜기에 30분을 쪄 먹어야 되는데 초당옥수수는 전자레인지에 3분만 돌리면 바로 먹을 수 있거든요. 그리고 껍질을 벗겨서 생으로 바로 먹어도 과일처럼 단맛을 느낄 수 있기 때문에 저는 너무 아이템이 좋다고 봤어요. 인터넷이나 유튜브 이런 것들 통해 홍보를 하니까 그때부터 터지기 시작한 거죠."
2013년부터 초당옥수수가 조금씩 알려지기 시작하더니 2014~2015년에는 엄청나게 시장이 커지는 것을 느꼈다고 한다. 김 대표가 본격적으로 이커머스와 접목해야겠다고 생각한 것도 이런 이유에서였다. 그는 우리 농업인들이 혁신을 통해 좀더 수익성 있는 농산물을 생산할 수 있길 바란다고 했다. "저희 부친도 많이 공부하시고 이런 분은 아니시다 보니까 농사 안 하면 굶어죽는 줄 아세요. 그런데 평생 농사 지어도 크게 삶이 넉넉하진 않았거든요. 맨날 수매하고 그걸로 또 빚 내서 종자 사고, 비료 사고, 농약 사고, 이런 삶을 사셨습니다. 저도 고등학교 때까지는 거의 학교 마치면 부모님 일 도와드리기도 했고요."
김 대표는 한국의 농업도 자생적 비즈니스로 발전해야 한다고 강조했다. "스위스나 뉴질랜드나 이런 농업 선진국에서는 똑똑한 친구들이 대학 졸업하고 애그리 비즈니스에 뛰어들거든요. 정말 풍요롭게 생활하고, 가치 있게 생활하는데 우리나라는 왜 이게 안 될까 싶었죠. 결국 돈 되는 농업이 돼야 한다는 결론이었죠. 농산물의 브랜드를 확대시키고 뭔가 기업농으로서 체계화된 구조를 만드는 게 필요하다고 생각했습니다. 정부도 그런 시스템적인 부분에 좀 더 지원을 해주는 게 낫다고 생각하고요. 비료 지원 이런 것도 중요하지만 농업 혁신이 더 중요하겠죠. 우리나라에서도 공부 잘하고 이런 친구들이 전문직이나 뭐 의사, 판사 이런 게 아니라 농업에 뛰어들 수 있는 환경이 돼야 한다는 생각을 많이 했어요."
"스페셜티 푸드 40여 가지 공급"
김 대표는 브랜드명을 퍼밀(한 끼당 식사라는 의미)로 정한 것은 '건강한 음식 문화'를 담고 싶었기 때문이라고 설명했다. "식재료나 정직한 가치, 건강함 등의 이미지를 소비자에게 주고 싶었습니다. 한 끼당 식사를 정말 풍요롭게 하자는 거죠. 빠른 배송 이런 것도 중요하지만 더욱 근본적으로 가장 맛있을 때 소비자들에게 전달하고 싶다는 생각이 담겨 있습니다."퍼밀은 초당옥수수 외에 '스페셜티 푸드'를 40여 가지 공급하고 있다. 퍼밀이 제공하는 스페셜티 푸드는 △동굴에서 숙성시킨 ‘동굴 속 호박 고구마’ △전통 재배법을 살린 ‘3년 주아재배(마늘 꽃대에서 채취한 씨마늘을 종자로 재배하는 것) 의성한지형 토종마늘’ △스낵을 먹는 듯 바삭하고 달콤한 ‘스낵 토마토’ 등 종류도 다양하다.
초당옥수수를 이을 히트 상품도 준비 중이다. 전통 쌀도 일본 품종과 교잡시켜서 더 찰지고 맛나는 쌀을 개발하고 있다. 또 초당옥수수처럼 단맛이 나는 ‘더단감자’도 개발했다. 유럽에서 주로 먹는 '납작복숭아'도 한국화해 선보이려고 준비 중이다. '파인애플 맛 나는 딸기'도 개발 중이라고 했다.
퍼밀은 다음달 국내 최초로 연중 지속적으로 초당옥수수를 생산할 수 있는 '스마트팜'도 열 계획이다. 스마트팜에서 재배하면 기존 대비 비용도 40%가량 줄일 수 있을 것이라고 설명했다. 첫 시범 스마트팜은 1500평 정도로 운영한 뒤 이를 기반으로 모델을 확대해 나갈 계획이다.
"저희가 지금 회사에 이커머스 플랫폼을 갖고 있지만 다른 이커머스와 다르게 저희만의 차별화된 기능 중 하나는 농업 계약 재배 기능을 갖고 있다는 것이거든요. 200여 농가와 제휴를 맺고 있는데, 그 중에는 영농조합 같은 것도 있습니다. 저희가 제품을 매입해 와서 콘텐츠를 입혀 농민들의 얼굴도 알리고 하는 곳이 한 200여 곳 있습니다. 또 300여 곳은 저희가 농가들에 종자도 드리고 자금도 지원해 이분들이 생산하면 저희가 전량 수매해서 판매하는 곳도 있습니다. 일종의 저희 대리점 같은 역할이죠."
퍼밀은 작년부터 내실을 기하기 위해 마케팅보다 스마트팜이나 신품종 개발 등에 더욱 투자하고 있다고 했다. "제가 전통 쌀을 좀 개선시켜려 한다고 말씀드렸잖아요. 저희가 이걸 이천에서 벌써 2회째 시험 재배하고 있어요. 그래서 내년부터는 좀 선보이려고 합니다."
케냐에서 킹크랩 수입해 '큰돈' 벌기도
김 대표는 2010년 퍼밀 사업을 하기 전에 '킹크랩' 수입업으로 큰 돈을 만지기도 했다. 하지만 소말리아 해적한테 배가 납치당하면서 사업이 크게 어려워져 결국 킹크랩 수입을 포기해야만 했다. "이게 제가 사업을 막 시작했을 때였어요. 대학교 4학년 때 농산물을 유통하고 농가공 식품들을 수출하는 업무를 했죠. 그러다 뭔가 새로운 식자재를 국내에 들여와야겠다는 생각을 했죠. 당시에 우연히 지인과 메신저로 대화를 하다가 케냐 크랩 수산 자원이 엄청 풍부하다는 말을 들었어요. 그래서 제가 열심히 찾아봤어요. 엄청난 기회의 땅이더라고요."
케냐가 수산 자원은 엄청 풍부한데 우리나라 대형 선박 회사들이 안 들어가는 이유가 그쪽 해적이나 이런 위험성 때문이었던 거죠. 그런데 수산 자원이 너무 매력적이더라고요. 그래서 저랑 같이 일하는 동료를 데리고 한번 갔죠."
김 대표는 2010년 케냐를 직접 방문한다. "가보니까 이건 돈이 되겠더라고요. '하이 리스크 하이 리턴'이라고 생각을 했죠. 젊은 혈기에 어구들도 직접 가져오고 배에 전대 계약을 한 거죠. 그쪽 경영 상태가 너무 부실하다 보니까 선원들 교육 시스템 이런 것도 없었고, 수산물 프로세싱 센터 이런 것도 제대로 된 게 아무것도 없었어요. 그래서 그걸 준비하는 데만 한 3~4개월 엄청 고생을 했죠. 우리나라에서 어구 같은 것도 직접 가지고 가고, 거기 선원들 교육도 시키고 그랬어요. 기관장하고 갑판장만 현지에 계신 한국분들 쓰고, 나머지 선원은 교육시키고 해서 배가 첫 출항을 했죠."
이후 김 대표는 돈방석에 앉았다. "거기 크랩이 몸통이 엄청 큰 크랩이거든요. 한국에서도 크랩이 요리로 각광받기 시작할 때라서 엄청 대박이 났죠. 중국에서도 크랩을 먹기 시작했고, 국내에 들여오면 없어서 못 팔 정도였어요."
케냐 크랩은 가격 경쟁력이 월등했다. "가장 매력적인 포인트가 러시아에서 크랩을 한 마리를 수입해 올 때 예를 들어 10달러를 줘야 한다면 케냐 크랩은 1~2달러면 수입할 수 있었어요. 그렇기 때문에 프로세싱 센터 구축하고, 선원들을 교육시키고 이런 데는 상당히 고생을 많이 했지만 '세이프가드' 데리고 다니면서 사업 확대했죠. 제가 1년 동안 엄청난 돈을 번 거 같아요."
김 대표는 매달 순이익만 1억~2억원 정도였다고 설명했다. 젊은 나이에 매우 큰 돈이었다. "정말 판관비도 크게 들지 않고, 직원이 많이 필요치도 않고, 무엇보다 서로 산다고 달려들었으니까 많은 돈을 벌었죠. 그런데 그러다가 갑자기 대사관에서 연락이 와가지고 새벽에 배가 나포됐다는 거예요."
청천벽력 같은 소식이었다. 김 대표는 당시 소말리아 해적과 협상을 하기엔 너무 어려운 환경이었다고 회상했다. "결국 배는 3~4개월 뒤에 풀려났죠. 소말리아 해적들이 선원들 밥 먹이는 게 아까워서 풀어줬다는 얘기도 있더군요."
배는 모든 게 망가져 있는 상태였다. "큰 배에서 크랩을 잡으면 급랭해서 저장을 해놓는데 전기 공급이 안 되니까 다 썩어버리고 그랬겠죠. 배에서 떼어 갈 수 있는 건 다 떼어가 버리고, 다 녹슬고 썩은내만 났죠. 결국 그것 때문에 엄청 큰 실패를 봤죠. 초기에 사업이 잘 되니까 배를 계속 넓히고 투자를 계속 했거든요. 프로세싱 센터도 넓히고 그랬는데 해적들한테 나포되고 나니까 보험도 안 되고 결국 그 사업을 접게 된 거죠."
김 대표는 당시 케냐에 오갈 때 혈기 하나로 버틴 거 같다고 했다. "제가 처음에는 돈도 많이 없어가지고 케냐 갈 때 27시간씩 비행기 타고 그랬어요. 남들이 하지 않는 고생을 많이 했죠. 지금 생각해 보면 어떻게 그렇게 할 수 있었나 싶어요. 제가 좀 정상이 아니었죠. 아무튼 제가 뭔가 발굴하고 찾고 그런 게 있으면 어떻게든 치고 나가는 그런 기질이 있어요."
"오프라인 플래그십 스토어도 열 것"
퍼밀은 최근 새로운 사업을 준비 중이다. "올해 11~12월 정도부터 저희가 플래그숍을 열려고 합니다. 일단은 동부이촌동이나 강남 압구정 현대아파트 앞이나 이렇게 좀 상권이 형성된 아파트 근처에 생활 밀착형으로 오픈하려 합니다. 수도권에 내년까지 저희가 12개 정도의 플래그숍을 열려고 하거든요. 직영 판매 채널이자 퍼밀 온라인몰과 연계된 옴니 채널 역할도 할 수 있을 겁니다."플래그숍은 근거리 배송 네트워크로도 활용될 수 있다고 김 대표는 설명했다. 직접 판매도 하고, 물류창고 역할도 할 수 있다는 뜻이다. 신선식품업체 오아시스마켓처럼 오프라인 매장을 운영하면서 재고 관리도 할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
"이커머스도 물론 중요하지만 한계도 분명히 있다고 봐요. 마트나 백화점, 시장에 가서 눈으로 보고 느끼고 하는 감동을 온라인에서 아무리 영상이나 이렇게 전달한다 해도 힘들 거든요. 그래서 좀 더 소비자 생활 근거지에서 밀착형으로 다양한 서비스와 정보를 제공한다면 이게 좀 의미 있지 않을까 하는 생각입니다."
김 대표는 상품에도 스토리를 담을 수 있다고 강조했다. "뭐 요즘 이커머스 회사들이 많이 생겨나고 있지만 저희는 차별화된 아이템이 있기 때문에 이런 것들을 좀 더 스토리 있게 만들면 좋지 않겠나 그런 생각을 하고 있습니다."
그는 도시농부 이론도 펼쳤다. "저희는 도시농부라고 생각합니다. 도시에 살지만 농가와 함께 생각과 가치를 공유하죠. 농업 혁신을 위해 뛰고 있는 도시농부들입니다. 농가와 상생하면서 계속 이 구조를 발전시키고 싶습니다. 그래서 농가에 투자도 많이 하죠. 저희 회사랑 경북 영양에 있는 농가 15곳이 공동 출자를 해서 농업법인도 만들었거든요."
퍼밀이 끊임없이 기술 개발에 힘쓰는 것도 도시농부의 사명 때문이라고 했다 "누구는 무슨 옥수수를 스마트팜으로 재배하느냐 그러는데 저희는 이 부분에 대해서 데이터나 이런 거 엄청 많이 고민하고 준비를 해왔어요. 혁신적인 이익 창출이 가능한 모델입니다."
퍼밀은 최근 2년간 연평균 매출 100억원가량을 올렸다. 전체 매출에서 초당옥수수가 차지하는 비율은 40% 정도다. 김 대표는 "옥수수라는 단일 품목으로 연 40억~50억 정도 매출을 내는 것은 결코 쉬운 일이 아니다"며 "한국에서 이런 시장을 형성했다는 데에 뿌듯함을 느낀다"고 말했다. 퍼밀은 하이트진로 등으로부터 누적 100억원의 투자를 받았다. 기업가치는 400억원 수준으로 평가받았다.
안정락 기자 jran@hankyung.com
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